Ayer emitimos una nueva edición de Neurohistòries en el programa Balears fa Ciència, de IB3Radio.

En la edición anterior hablamos de la relatividad del tiempo en un nivel psicológico: nuestra percepción del paso del tiempo cambia según la atención, las emociones, la experiencia… Dijimos que 1 minuto divertido dura lo mismo que 1 minuto aburrido, claro, pero nuestro cerebro es especialista en relatividad y cuando los compara… son claramente diferentes.

En esta nueva edición comentamos otro fenómeno relacionado con este afán de «comparación relativa» que tiene el cerebro humano. En este caso de una limitación de la cuál se aprovechan los especialistas de marketing y ventas de muchas empresas: la «trampa de la relatividad » (relativity trap).

Imaginad la situación: vais a comprar gel de ducha al supermercado. No tenéis ninguna preferencia y vuestro tipo de piel lo aguanta todo. Veréis opciones como «piel muy seca», «piel normal», «con aloe vera», «purificador», «pH neutro»… y miles de combinaciones. Hay uno que está de oferta, y no veis la diferencia con cualquier otro. ¿Cuál os lleváis? Probablemente la oferta.

Si estáis de acuerdo, pensaréis que es lógico, que al no tener preferencia ni necesidad especial, habéis tomado una decisión racional, y habéis elegido la opción que os ahorra dinero. Pues hay investigadores que creen que es una decisión totalmente irracional: simplemente habéis picado en el «marketing de señuelo» (decoy marketing). En otras palabras: han tomado la decisión por vosotros.

¿Por qué? Porque compramos por comparación, y somos malos comparando entre categorías diferentes. Para nuestro cerebro es difícil comparar entre «piel seca», «aloe», «purificador». Y en cambio es muy fácil comparar entre un «gel de ducha» cualquiera y un gel de ducha en oferta. Lo mismo pero más barato gana, incluso a todas aquellas subcategorías entre las que nos cuesta más comparar.

Otro ejemplo: si acostumbráis a ir a tomar helado o a comprar palomitas, hablemos de las tarrinas o los cubos. Os habréis dado cuenta de que el tamaño mediano suele ser caro, y por poco más tenemos el tamaño grande (o de haber cuatro tamaños, pues hablemos de grande y gigante). Si solo hubiera dos tamaños, el barato y el caro, la mayoría de gente compraría el barato (como en el ejemplo de la oferta de gel de ducha). Sin embargo al haber una tercera opción, claramente peor que la más cara (mucha menos cantidad por casi el mismo precio), la más cara se hace más atractiva. Por eso, aunque muy poca gente compre el tamaño mediano, se sigue ofreciendo como señuelo. Además, al tener el precio tan alto, las pocas ventas que produzca salen rentables.

Como veis, es difícil escapar de la trampa de la relatividad. Sin embargo, hay una forma, que probablemente muchos ya aplicáis: tener claro qué estamos dispuestos a pagar y qué es lo que queremos o necesitamos. Si es así, cuando busquemos un smartphone, o un televisor, o un coche, por poner solo algunos ejemplos, elegiremos realmente aquél que más se acerca a las prestaciones que necesitamos y no vale más de lo que nos podemos permitir. Si nos ponemos a comparar entre las opciones, los señuelos empezarán a actuar y quizá gastemos más de lo que pensamos para adquirir más de lo que necesitamos.

A continuación el podcast del programa de radio (en catalán)